Appunti: i 6 elementi della Copy Strategy

Dall e-book Capire la pubblicità: I Media e la Copy Strategy di Filippo Razzia:

La copy strategy è definita come il modello operativo di lavoro che le agenzie di comunicazione utilizzano per sviluppare le comunicazioni pubblicitarie, indipendentemente dai media. Si basa su 6 elementi: posizionamento, target, benefit, reason why, tonality e claim.

1. POSIZIONAMENTO: come un prodotto o una marca si collocano nella mente del consumatore ( es. acque purissime, acque che fanno digerire, acque diuretiche,...)
2. TARGET: è il pubblico a cui il messaggio e quindi il prodotto si riferiscono (donne, uomini, famiglie,...); non sempre il target a cui si rivolge il messaggio (target di comunicazione) coincide con il soggetto che effettivamente acquisterà il prodotto (target di acquisto) (es. i giocattoli)
3. CONSUMER BENEFIT: ciò che la marca promette, è il singolo vantaggio (tangibile o emozionale) che la marca dà al consumatore in modo unico e rilevante
4. REASON WHY: la principale ragione per cui il prodotto è capace di mantenere la sua promessa (può essere sia razionale che emotiva)
5. TONALITY O TONE OF VOICE: è il "vestito" della pubblicità, come questa si presenta al pubblico (divertente, ironica, drammatica, commovente,...)
6. CLAIM: la frase conclusiva che deve riassumere nel modo più penetrante possibile il significato della campagna

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